舆情如水，可载舟亦可覆舟：特斯拉危机公关的教训

资料来源:报纸。

2021年4月19日，将在特斯拉的公关史上留下深刻的印象。

但是，这一笔可能没有它“世界上最好的电动车”的称号那么辉煌，而是彻头彻尾的失败。

这一天，特斯拉最重要的两个市场，美国和中国，都不太平。美国休斯敦发生特斯拉致命车祸，中国上海震惊特斯拉车主车展维权事件。这次国内的维权事件，让消费者看到了特斯拉独特的公关理念。

19日上午，上海车展上，一名身穿印有“刹车失灵”t恤的车主站在特斯拉车顶维权，随后工作人员强行将他拖离车展。现场照片和视频流出后，一经上传，立即引发全网热议。紧接着，特斯拉中国区副总裁陶林以及特斯拉官方平台的回应引起轩然大波。

20日上午，维权车主被处以行政拘留五日。当日，多家媒体就相关问题对特斯拉进行了批评和谴责，舆论进一步发酵。在舆论的广泛批评下，特斯拉终于褪去了最初的固执和傲慢，当晚在官方微博中道歉，称已成立专门的处理小组，尽最大努力满足车主的诉求。

22日，在她开始向我们走来之前我们还打了一千次电话催促的情况下，特斯拉终于发布了车辆事故前一分钟的行驶数据，这成为了对事故最有力的解释。26日深夜，特斯拉再次向公众道歉。

纵观整个过程，特斯拉的一系列公关“神操作”将原本单纯的汽车质量问题变成了企业公民行为和法律问题，可见危机公关对企业运营的重要性。

舆论如水，企业如船。“水能载舟，亦能覆舟”，危机公关是企业在水中航行的压舱石。成功危机公关可以化腐朽为神奇，挽救企业于水火，重新获得消费者的信任和尊重；危机公关的失败会火上浇油，使之成为大问题，威胁企业的生存和发展。因为不好危机公关出圈的，除了特斯拉，还有智能手机行业龙头三星。

回望:三星Galaxy note7爆炸

2016年8月19日，三星发布Galaxy note7。然而，仅仅一个月，这种模式就在许多国家爆炸了。随后三星迅速回应并道歉，并在全球召回该型号手机。但中国不在召回之列，这引起了中国消费者的不满。官方给出的原因是电池不一样，中国手机爆炸是因为使用不当“折腾”给消费者的。然而，三星并没有为这些解释拿出令人信服的测试证明。

事实胜于雄辩。消费者更换电池后发现问题依然存在，但被“掌掴”的三星怀疑消费者故意闹事。三星毫无沟通诚意，其言论直接引爆舆论。10月份，尽管三星宣布在中国市场召回产品，但其门店迟迟没有兑现承诺。最终三星被国家质检总局约谈，受到权威媒体的质疑和批评。

三星的地域歧视、质疑和对消费者的不尊重也给其品牌形象蒙上了阴影。之后，公众对三星的好感度和信任度急剧下降，三星在中国的市场份额下降到3%以下。

危机生命周期中的5S公关原则

就像人的生命从出生、成长、成熟到死亡一样，危机也有从一代到另一代的生命周期。管理学者史蒂文·芬克根据危机因素在不同阶段的不同特点，将一场危机分为危机孕育期、危机爆发期、危机扩散期和危机处理期四个生命周期，提出了企业危机生命周期理论。

(1)责任(肩)原则。危机过后，公众主要关心两个问题，一方面是利益，另一方面是情绪。所以企业应该承担相应的责任，通过适当的危机公关重新获得公众的信任。

②真诚沟通原则。这里的诚包括“三诚”:真、诚、诚。诚恳要求公司在事发后第一时间向公众说明情况并道歉；真诚要求企业以消费者利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通；诚信要求企业一切以事实为依据。

(3)速度优先原则(速度)。好事不出门，坏事传千里。在危机的前12-24小时，消息会像病毒一样以裂变的方式高速传播。公司必须快速反应，果断行动，与媒体和公众沟通，控制事态不升级不扩散，这是危机管理的关键。

(4)系统运行原理(系统)。在危机公关处理过程中，需要保持统一系统的操作，兼顾协调。

(5)权威确认原则(标准)。在危机公关处理过程中，邀请信誉度高的第三方进行公开发言，解除消费者的警惕和紧张。

按照危机生命周期，对特斯拉车主维权事件进行时间划分，运用5S原理分析特斯拉危机公关措施，会发现特斯拉危机公关水平确实堪忧。

1.危机酝酿期

危机的发生是有迹可循的。危机酝酿期是导致危机的各种诱因逐渐积累的过程，是危机管理的重要阶段。特斯拉的公关问题已经初露端倪。

(1)公关能力弱

公关部门在其他公司可能光鲜亮丽，但在特斯拉这里却不受欢迎。CEO马斯克曾多次表示，他“讨厌营销”，“不会在广告和公关建设上投入资源”。在美国总部，特斯拉直接解散了公关部。诚然，酒香不怕巷子深，特斯拉以优取胜的理念无可非议。然而，这并不意味着公共关系是不必要的。反而对性格张扬的特斯拉很有必要。

(2)“泛抛”公关

“甩锅公关”违背了责任和真诚沟通的原则。特斯拉向电网和充电桩扔锅，对大众来说早已是常态。除了充电，特斯拉还多次试图将加速异常、电池起火、车辆失控等质量问题的锅甩给中国消费者。对于2020年多起车辆“失控”事件，特斯拉并没有给消费者提供满意的答案。由此，今年2月的五部门面试，应该是特斯拉难忘的下午茶，也让特斯拉“出格”的形象更加深入人心。

2.危机爆发期

危机爆发期是危机对企业造成损害并可能威胁其生存和发展的时期。这个时候，如果危机没有得到妥善迅速的处理，很可能会进一步升级。

事实上，消费者维权并不鲜见，但特斯拉却能凭借那张著名的照片“脱颖而出”，成为当日新闻的C位:两名工作人员一前一后抓住车顶女子的两只脚和一只手，将其水平抬进展台车间。很难相信这是2021年中国会再次发生的消费者维权场景。

对于企业来说，创始人是企业的灵魂，他的人格也容易感染企业。特斯拉无形中感染了马斯克的孤独。美国人民也许能容忍这个传奇人物和他的公司的顽固，但中国消费者可能不会买账。中国是一个深受儒家文化“礼”(互相尊重、平等、谦让)和“仁”(善良、友善、相亲)影响的市场。特斯拉这种忽视甚至欺凌消费者的行为，势必会引起消费者的不满。

3.危机蔓延期

在危机蔓延期，危机对公司其他领域产生连带效应，是危机生命周期中最具破坏性的环节，甚至形成连锁反应引发新的危机。

危机爆发后的第19天下午2点多，时任特斯拉中国区副总裁的陶琳回答记者，称维权车主张女士“最近的负面都是她一手促成的”，“我觉得她也很专业，背后应该有(人)，声称“我们没有办法妥协，这是新产品开发的必经过程”，“90%的客户愿意重新选择特斯拉”；说媒体“必须是我们的好伙伴”，“对于一些恶意的自媒体，我们不能采取那种合作”。

下午3点，特斯拉官方发文将事件描述为“河南安阳车主违章超速”、“通过非常规手段获取证件进入展厅”、“保安和公安执法人员劝车主离开”。

当天深夜，特斯拉官方再次回应称“公司始终愿意全力配合国家第三方权威机构的全方位检测”，“这个愿望至今未能实现”，并承诺“如果是产品问题，特斯拉将坚决负责到底，该赔的赔，该罚的罚”，同时强调“对不合理要求绝不妥协”。

特斯拉在危机蔓延期间的公关失败尤为突出。同样罕见的是，特斯拉的回应在短短一天内收集了几乎所有的公关禁忌，促成了一场普通人无法忍受的史诗级公关失败。

(1)违反责任和真诚沟通原则。

首先是傲慢。特斯拉对消费者维权行为的第一反应竟然是抱怨给企业带来负面新闻；问题出现后不反思，却抛出强势市场地位“欺负客户”；我鄙视公关的作用和媒体的价值，但我仍然认为，“我辱骂媒体千百次，媒体待我如初恋。”

其次是言不由衷，言不由衷。特斯拉的道歉闪烁其词，不断强调“不妥协的无理要求”；对消费者的不尊重，暗示消费者背后有人意图敲诈企业厂商；基于自己没问题处理所有问题，他把事件的爆发归咎于车主的不配合，草率地认定车主就是“超速违章事故的车主”。

第三是不诚信。特斯拉工作人员在现场对车主的粗暴行为被描述为“劝退现场”。

(4)偏见，主要体现在对媒体尤其是自媒体的不屑，给自媒体贴上“恶意”的标签。

(2)违反速度优先原则

特斯拉确实在事件发生的第一时间做出了回应，但速度第一并不意味着盲目的回应，而是在深思熟虑的前提下做出及时恰当的回应。特斯拉没有在第一时间要求执法人员来到现场以合法方式恢复秩序，而是与维权车主发生肢体冲突。在网络高度发达的当下，企业的一举一动都暴露在公众视野中，特斯拉在现场的不当处理迅速传播开来，随后自杀式的公关回应进一步扩大了事态。这样，特斯拉在遏制危机蔓延的关键时期实现了逆来顺受。

(3)违反系统运行和权威认证原则。

其实问题的关键在于特斯拉的“刹车失灵”是真是假。是单纯的汽车质量问题。特斯拉需要做的是尽快邀请权威第三方对车辆进行评估，或者提供车主的车速、刹车情况等数据。但在危机管理过程中，没有协调好各种公关措施，也没有及时请第三方权威机构进行安全认证，而是将问题复杂化，将舆论导向外资企业的公民化行为，对其极为不利。

4.危机管理时期

危机处理期是危机的最后阶段，此时公司逐渐从危机中恢复，恢复正常经营。

21日，市场监管总局责成河南、上海等地市场监督管理部门依法维护消费者合法权益。深夜，特斯拉官方发声，愿意全力配合，提供相关数据。

22日，特斯拉向市场主管提供了车辆事故前一分钟的数据，证明女车主此前声称的车速只有60码的说法不成立。

26日，特斯拉深夜道歉:将尽全力处理和解决存在的问题，给每一个关心特斯拉的人一个交代。

从20日晚成立专项处理小组，到22日将事故前一分钟的行驶数据提供给市场监管报，再到26日特斯拉正式道歉。至此，特斯拉车主维权的感人事件告一段落。可以看出，此时特斯拉的公关达到了应有的程度，迅速反思，及时道歉，解决问题，寻求权威认证，一步一步的踩在了公关的正确点上。之后逐渐开始出现理解和原谅特斯拉的声音。

尊重他人的人会永远尊重他人。

这件事是特斯拉公关史上的一个教训。它终于在痛苦中体会到了社会舆论的力量，可以载舟，也可以覆舟。那么，未来特斯拉的公关该何去何从？我有以下三点建议:

1.重视并建立强有力的公共关系体系。

酒香也怕巷子深，“救火”靠公关。特斯拉需要培养以客户为导向的企业文化，提高整个企业对公关工作的重视程度。在顶层设计上，设置强大的公关体系，选派专业公关人员负责所有公关事务；在日常运营中，真诚接受监督并及时收集售后反馈，建立畅通的投诉处理渠道，避免类似楼顶维权事件的再次发生。

2.用中国传统文化的“礼”和“仁”重建公关观念。

就像《三体》里说的，软弱和无知不是生存的障碍，傲慢才是。客观来说，一个企业不可能让所有人都满意，但至少要有让消费者满意的产品和服务态度。所谓“和为贵”，不管企业和客户对错，只要保持“礼”的行为和“仁”的态度，积极解决问题，体现承担责任，对消费者负责的企业文化，就会赢得大众的信任和尊重。

3.与媒体和公众建立良好的关系。

媒体是企业与公众沟通的重要渠道，会极大地影响舆论的发展。特斯拉需要改变对媒体尤其是自媒体的态度，积极倾听媒体和公众的声音，与媒体建立良性的沟通机制。根据5S危机公关原则，树立勇于负责、真诚沟通的企业形象。

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舆论像水一样，可以载舟，也可以覆舟。其实所谓危机公关秘密，无非就是“尊重别人，人总会尊重别人”，关注舆论，尊重大众。把公众捧在手里，企业犯错时社会能多一些理解和体谅；企业只有把公众放在心上，才能把公关的失败化为妙笔，化腐朽为神奇，让危机公关成为企业行走商场的利器。

(作者李文普是中山大学管理学院工商管理19级本科生；朱仁宏，中山大学管理学院副教授，MBA中心学术总监。研究方向为企业战略与创业管理，教授战略管理、创业管理、企业与管理沟通等课程。)