浅谈慈善组织的危机公关（下）：如何应对“汹涌”的舆情？

如何应对“汹涌”的舆论？

——论危机公关慈善组织(下)

文/张律师

(北京史静律师事务所主任、中华慈善总会法律顾问)

作为一个具有“道德属性”的行业，一旦慈善领域出现“失误”，公众就会变得异常“愤怒”——慈善行业怎么会有“道德缺陷”呢？尤其是在缺乏信任基础的环境下，任何质疑都可能被无限放大和解读，最后会演变成一场“舆论”的狂欢。

对此，在上篇文章(回顾:《谈慈善危机公关:危机既是“危机”又是“机遇”)中，我们简要分析了危机公关是什么，为什么会发生危机，慈善危机公关的常见问题。接下来，我们再来聊聊。在网络媒体极度发达的今天，慈善组织该如何应对“汹涌”的民意？

首先要强调的是危机公关不是遇到危机就去公关。危机公关它应该是一个有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略的动态过程，包括危机的避免、控制、解决和危机解决后的恢复。

因此，一个成熟的慈善组织需要建立一套完善的危机公关计划，明确危机公关的基本原则、方法、人员职责、计划和预算。此外，作为风险管理的一部分，我们建议慈善组织根据自身情况制作一份风险评估表，评估工作中可能存在的各种风险的概率以及对组织可能产生的影响。同时，如何规避和应对各种风险，包括但不限于如何回应公众的询问和质疑，需要形成完善的解决方案。一旦危机发生，可以立即实施，缩短危机持续时间，将损失降到最低。

此外，慈善组织不要“闭门造车”，建议建立舆情监测机制，包括但不限于监测微博、微信、传统媒体等平台，提前发现危机，及时应对。

其实最好的危机公关就是“把危机扼杀在摇篮里”，规避危机才是慈善组织发展的长久之道。亡羊补牢，不如固守牢门，亡羊补牢，亡羊补牢，为时未晚。这是危机管理中最重要的部分。

那么，当危机发生时，我们应该如何应对呢？我们来看看危机公关的“快、准、硬”三部曲:

第一步:迅速立即改正错误。在最短的时间内解决危机，迅速控制事态的发展。

这一步看似简单，实则需要智慧。比如很多慈善组织在危机第一时间的第一反应就是迅速“删帖”“销毁证据”——确实很迅速很及时，但实际上对危机管理不利。让我们看看美国红十字会是怎么做的:

2011年，美国红十字会的一名员工错误地将私人信息发送到了该机构的推特主页上。消息写道:“罗恩发现了两块四包的狗鱼头迈达斯触摸系列啤酒，可以在我们庆祝的时候使用。”(注:狗鱼头是一个非常高端的饮料品牌)可想而知，这样的消息对以慈善为生的红十字会有多大的影响。

面对危机，美国红十字会没有在第一时间选择删帖。在拥有庞大粉丝的社交媒体上删帖，无疑是最愚蠢的毁灭证据的方式。虽然红十字会最终删除了帖子，但他们用一种幽默的方式进行了弥补——他们又发了一条消息说:“我们已经删除了刚才看起来不雅的帖子，但我们保证红十字会的其他承诺都是在我们清醒的时候做出的。”

此后，美国红十字会也在其官方博客上说明了事件原因，显示了他们的诚意。误发这个帖子的员工也向公众道歉，并在自己的推特上重新发了帖子。这个帖子引起了狗鱼头的注意，它的副总裁也在推特上呼吁狗鱼头粉丝筹款献血。在这一点上，美国红十字会真诚而幽默地处理了危机，甚至把危机变成了机遇。

第二步:要准确，表明态度，找出原因。正视自己的错误往往是重获信任的关键。

及时回应，但不要草率下结论。先不要急着解释，先调查一下大众提出的问题。对于慈善组织，及时公布资金使用情况和项目进展，详细解答公众的疑问，给出准确的解释，通过事实和数据的真诚态度赢得公众的尊重。

2003年，《纽约时报》被曝旗下记者的多篇文章被抄袭或篡改。这一丑闻让这份百年大报陷入了巨大的信誉危机。面对危机，《纽约时报》没有推卸责任，而是认真调查事件真相。他不仅对报道的文章进行了调查，还一下子追查出36篇假新闻，并全部公之于众，甚至揭露了他的家丑，并在头版显著位置、内页用整整4页篇幅向公众公开报道了这一丑闻。此后，该报展开了深入的事件调查，相关报道也出现在报纸的重要位置。

之后短短20天，相关文章多达22篇，其中有报纸高层领导检讨自己错误的报道，也有时报编辑为防止欺骗事件重演所采取措施的详细说明。此外,《纽约时报》还报道称，另一名著名报社记者因读者投诉其抄袭被查证而被迫辞职。虽然更惨，但给观众留下了深刻的印象。不仅如此，《纽约时报》还通过相关负责人的辞职进一步表达了改正错误的诚意。作为一份拥有150多年历史的世界知名报纸，《纽约时报》的执行主编和总编辑同时辞职是史无前例的。

但事实证明，这种揭家丑的做法成功化解了危机，一系列危机公关活动不仅挽回了公信力，也赢得了读者的尊重和信任。

危机公关是一个长期的计划，成功解决当前的危机，利用这个危机变得更好，应该是初衷。

1982年，美国芝加哥发生一起严重事故，有人因服用含有氰化物的泰诺片而中毒。一开始只有三人死亡，后来据说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速波及全国各地，调查显示94%的消费者知道泰诺中毒事件。

事件发生后，强生公司迅速对该问题展开调查。经过公司各部门的联合调查，在对全部800万片的检查中，发现所有被污染的药片都只来源于一个批次的药物，总数不超过75片，且都在芝加哥，不会对美国其他地区造成任何影响，最终死亡人数确定为7人。但强生本着对消费者负责的态度，召回了全部价值近1亿美元的泰诺止痛胶囊，并要求五天内坚决完成药品召回；花费50万美元通知医生、医院和经销商停止使用泰诺止痛胶囊。在查明是人为损坏后，公司立即着手一项重返市场的计划:举行大型卫星转播新闻发布会，感谢新闻界的公平对待；介绍了一种新包装的抗污染止痛胶囊，并现场直播了生产过程。

上述措施的结果是，公司一举扭转了局面，但树立了更好的形象，在一年内恢复了领先地位，获得了公众的信任。

你在上述案例中看到了什么共同点？先说危机公关应该遵循的五个基本原则:

第一，坦然面对危机

危机爆发后，慈善组织可能四面楚歌，政府批评、媒体曝光、公众质疑接踵而至。此时，最明智的做法就是坦诚，这也是妥善解决危机的首要原则。真诚对待公众的质疑和指责，尊重事实，不回避、不推诿，勇于承担责任，态度积极主动，“耳听为虚”，及时做出改进措施。

其实有时候大众关心的不是问题本身，而是你对它的态度。忽视或压制民意，只能让自己在危机的泥潭里越陷越深。在危机时刻，公众对任何反应都会高度敏感，任何傲慢、敷衍、推诿的言行都有可能激起民愤，从而使事态进一步恶化。比如某基金会官员在回应公众提问时，提到“网民可以来查账”——但查账的方式是什么，怎么查账，却没有说明。这样的回答，公众的满意度如何？

此外，慈善组织必须树立对危机的正确认识——危机不是源于别人对自己的批评，而是源于自己对别人的“伤害”。所以，如果仅仅把消除大众的非议作为危机公关的目标，并不能消除大众的创伤，反而可能造成新的创伤。

第二，第一时间处理

危机公关和救灾一样，还有“黄金24小时”。人民网舆情监测室还提出了一个公共危机管理的“黄金四小时”概念——随着微博、微信等即时通讯和社交网络工具的广泛应用，现在新闻在网络上的呈现和传播不是以小时为单位，而是以分、秒为单位，几乎是实时的，所以新媒体时代仍然存在“黄金四小时”法则。

危机发生后，消息像病毒一样以裂变的方式高速传播。这个时候，可靠的消息通常不多，到处都是谣言和猜测。因此，该组织的一举一动都会成为外界判断如何应对危机事件的主要依据。媒体、公众和政府都在密切关注该机构发布的第一份声明。管理者处理危机事件的做法和立场，舆论是否认同等。经常被迅速报道。

通常情况下，危机事件处理的难度与危机事件处理的速度成反比。速度越快，损失越小。拖得越久，负面影响就越大。危机一旦爆发，就会成为公众和媒体关注的焦点。如果这么慢，不能迅速查明真相，第一时间给公众一个合理的解释。一方面会让公众认为管理低效，不敢直面危机，逃避责任。另一方面，信息可能被误解、猜测和流言占据，这将使问题复杂化。时间失控还会导致各种不可预见因素的增加，甚至失去对全局的控制。

第三，客观验证

很多机构在深陷危机后的第一反应就是尽快澄清事实，还我一个清白。但关键是，很多时候正当防卫不仅难以证明自己的清白，反而会越搞越糟，引起公众的强烈反感。大量案例证明，真正能澄清事实的，不是当时机构自己的辩解，也不是与公众媒体的口水战，而是来自权威机构的声音，作为第三方，消除公众的质疑。比如主管部门，监管机构，评估机构，法律，会计机构，甚至媒体。

一般来说，危机发生后第一时间发出组织的声音，积极表明承担责任的真诚态度，为以后的措施做铺垫，但不是软弱的借口。不要单打独斗，曲线救国，寻求第三方发声。

第四，统一口径

危机过后，机构应该明确谁来说，怎么说。如果有多种声音和声音，往往会失控、失序，甚至自相矛盾，加剧公众疑虑，使问题复杂化。机构必须停止在内部擅自发表声明。另外，一定要把握好哪些事实可以讲，哪些事实不方便透露的尺度，否则容易引发更大的危机。

对此，民政部于2016年发布了《民政部关于推动在全国和省级社会组织建立新闻发言人制度的通知》。社会组织新闻发言人制度是指社会组织就本组织的重要活动、重大事件或热点问题，通过定期或不定期的新闻发布会、吹风会、访谈等方式，任命或指定相关人员积极回应社会关切的规范性安排。但需要注意的是，“新闻发言人制度”关注的是“制度”而不是一个或几个“人”。没有完整的体系和专业的训练，“发言人”可能会适得其反，闹出“信不信由你，反正我信了”之类的笑话。因此，还需要特别注意的是，《通知》还指出:新闻发言人

动词 （verb的缩写）真诚的道歉

高管的第一次道歉会尽量避免相关事件对组织声誉的损害。应对危机的目的是让公众不要对组织失去信心。另外，互联网的存在带来了完全的透明，你无处可藏。任何事情都有可能在瞬间蔓延到全世界，所以管理者必须做出快速有效的反应。同时，机构必须通过各种媒体表达歉意，以便更有效地向公众传达信息。

此外，任何恢复名誉的关键是道歉必须可信。保证道歉有效性的关键因素有三个:信息必须由机构高管发布；必须想出解决问题的办法；必须提供补救措施。尽量不要过于自我保护和推卸责任，根据错误程度定制应对方式。

对照以上五个原则，我们再来看看上一篇文章提到的一个企业危机公关教科书案例——海底捞的公开信。本来民怨沸腾。为什么突然变成了“当然，选择原谅”？

事件回顾:海底捞北京劲松店、太阳宫店被曝出老鼠在厨房地板上乱窜、簸箕和餐具在同一个水池里清洗、用顾客用过的火锅漏勺挖下水道等问题。海底捞首次回应称，公司对此类事件的发生感到非常内疚，并向顾客表示诚挚的歉意。随后，海底捞再次发布公告回答此问题，称北京劲松店、太阳宫店停业整顿，全面排查，并组织所有门店进行排查。另外，举报停业的店干部和员工也不必惊慌。此类事件的发生更多的是公司深层次的管理问题，主要责任由公司董事会承担。

海底捞的三封公开信，就成了这个危机公关的三轴，层层推进，刀子有效。从“媒体报道披露属实”到“主要责任由董事会承担”再到“接受所有约谈”“自上而下责任在人”，每封信都有具体指向，言辞诚恳，不推诿不扯皮，整改方向详细明确。

所有没有行动承诺的声明最多都是漂亮的危机公关，经得起考验的危机管理一般包括以下具体行动声明:

“我们发现的问题是……”

“我们正在采取的行动是……”

“我们也会实施……”

“测试上述动作的时间节点是……”

“如果你不做，我们承诺的惩罚是……”

此外，在最短的时间内，海底捞已经在处理通报中发布了一些具体的行动声明:

聘请第三方公司对下水道、屋顶等卫生死角进行调查灭鼠。

和第三方灭虫公司一起研究从新技术的应用到店面的设计的整改措施。

在海底捞的道歉信和处理通报中，通过公布一系列整改措施的具体负责人的职务、姓名甚至联系电话，我们几乎可以看到每一个利益相关方。

“今天媒体的朋友也给我们提供了照片，让我们很惭愧，也很自责。”

“我们感谢媒体和客户帮助我们发现这些问题。”

“欢迎顾客、媒体朋友、管理部门对海底捞门店进行检查监督”

“在此次整改活动中，门店应根据所在国家和地区的法律法规以及公司的相关规定进行整改。”

“涉及停业的两家店的干部和员工不必惊慌。”

这些细节的公布，不仅让传说中的“责任人”瞬间透明化，呼应了“主要责任由公司董事会承担”的说法，更用新技术解决了消费者无法监督的疑虑，将一个表面的“危机公关”变成了一个可追溯的“公关管理”。

我们再来看两个慈善组织的“教科书式”案例。

如果遇到批评，怀疑自己是无辜的，遇到舆论危机应该如何应对？了解“免费午餐”是如何制作的:

伴侣和捐助人违法导致自己受到牵连怎么办？看看北京大銮翔宇慈善基金会是如何对非法活动做出强烈回应的:

其实公关，说到底就是一种“民心工程”。危机公关的本质是通过事实证明自己，赢得舆论和公众支持。

因此，对于慈善组织而言，如果能够在日常运作过程中“依法管理善行，规范善行”，树立良好的品牌口碑和社会公信力，也能在抵御和应对危机中获得更多帮助。另一方面，如果本身存在问题，那么再好的公关也无济于事，甚至危机很可能成为压垮骆驼的最后一根稻草。

最值得关注和管理的危机不在于外界，而在于自身。

来源:凌霄说微信微信官方账号

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